对话“面料哥”周文江：创业的人，要先学会否定自己！

创业，什么时候开始都不晚。

【资料图】

周文江的创业人生，是从45岁之后开始的。

在此之前，他是中国一家传统内衣品牌总经理，更是爆品战略的铁杆学员，只用了两年时间就让品牌逆势增长，从5亿营业额干到50亿。

如今，这个面料不离手的人决心离开舒适区自己创业，并且给了自己一个新名字——面料哥。

今年，品牌圈有个很有意思的论断：

新品牌们摸着石头过河，传统品牌在摸着新品牌过河。

在从0到1的阶段，只需要抓住其中一个最有效率的重构方式做到极致，便有机会突围。但这个过程依然不容易，旧的打法开始失效，产品、渠道、供应链等各个维度都需要被重新定义。

但这也并非是完全的“无人区”，周文江就大胆踏入了内衣领域，参加金错刀爆品战略总裁营之后，用他的话说“就如同找到了组织”：

“我创业的底气，就在于做爆品。”

跟一条内裤较劲：

“因为错过，所以这次更深刻”

周文江创业的时候，中国并不缺一条内裤，可以这么说，贵的便宜的，进口的出口的要什么有什么。

但这次，他抓住了全行业被“误解”最深的一个卖点：亲肤舒适。

关于“舒服”的第一个误解，来自性感。

过去，女性内裤更注重性感的设计，很多女性穿上以后，人的体型不一样，尺码不一样，追求性感经常会导致内裤有勒痕、不亲肤、很紧绷。

从品牌知名度来说，维秘是全球最著名的时尚品牌之一，但即便如此，旗舰店也有许多质量差、穿着不舒适、清洗时发现掉毛的差评。

维秘客服曾经回应：“我们的商品都是美国尺码，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材质也不相同。”

有人说性感是最好的舒适，但周文江不这么认为，在他敏锐的产品观里，自由才是最舒适的。

关于“舒服”的第二个误解，是弹力大。

在很多内衣品牌的直播间里，经常会看到一种暴力拉扯测试：

主播在展示内裤时会“故意”使劲儿拽内裤，通过回弹性来证明自己内裤有多舒服，拼命找卖点，但事实上却并非如此。

一是大量的面料只有横弹没有竖弹，如果竖弹不够，内衣穿上就会卡裆；二是一条内裤套在身上以后，面料如果要从78公分弹到90公分，要像皮肤一样延展12公分，如果用了30牛，回弹力过大，紧绷性就会很强。

周文江举了个很直观的例子，“如果你穿了一个内裤，加了一个哈密瓜的重量，能舒服吗？”

所以，真正的舒服就是弹的刚刚好，让大家觉得有弹性，但是又察觉不到。

向前跑一公里，不如向下挖一公里。

因此，在饱和的内衣市场，周文江选择从解决体感的真问题切入，并将内裤确立为入口级产品。

在选定品类后，周文江又做出了一个关键性决策：干基础款。

“我们做产品要受众大，像优衣库的这种基本款它一定是受众大的；另外，过分追求时尚的产品，它一定会带来服装的跌价风险、库存风险。今年好办，明年就不好办了。”

这是周文江过去血泪逆袭的经验：

过去，在前公司最艰难的时刻，周文江曾经带着团队创造一屋子的花形，北欧风情的，卡通图案的、斑马纹、植物纹，白天陪批发商，晚上研究花形到凌晨三四点钟，甚至睡觉的时候脑子里全部是花形。

当时没有用户思维的他，看到一个款式卖得还不错，自以为消费者是被印花吸引，就开始大批量的生产这种印花，结果卖不动。

参加完爆品战略总裁营回到公司之后，周文江带着团队课堂上的 PPT拆解，再按照爆品逻辑梳理产品，就发现做产品思路逐渐清晰了起来。

因为过去错过，所以这次更深刻。

在爆品战略内训上，金错刀说面料创新是个大风口，周文江是内衣行业的面料狂人，周文江甚至把它变成自己的个人IP“面料哥”。

更让周文江非常坚定的从基本款入手，并给自己的内衣品牌命名为“简棉”。

消费行业最核心的还是挖掘消费者的需求。但如何保证需求是真实的，而不是自嗨？如何保证需求是长期的，而不是短期和网红的？都需要足够的功力和定力。

所以周文江经常反思，一切还是要回归到产品本身，究竟想为消费者带来什么价值。

带着这些得与失，周文江终于找到一个独特的价值锚——做一款极致低价、“穿了就像没穿一样”的产品。

新品牌干货：

做爆品，要学会杀鸡用牛刀

内衣一直被称为“服装界的最后一块蛋糕”，但同时内衣是服装产业里技术壁垒较高的品类之一。

毕竟在内衣行业，充斥着太多的“泛产品力”，只概念上强调舒适，材质上宣称好穿，如果并不能基于女性真正需求提供解决方案，很难打爆。

只有在洞察到消费者真正需求基础上做产品创新，才有意义。

这次周文江带着简棉突围，有相当关键的两招：

1、得面料者得天下。

“得面料者得天下”，这句话用于周文江身上，就是不断创新的源泉。

这个面料大师专门为内裤打造了5种原料的混纺工艺，桑蚕丝、新疆长绒棉、奥地利高支高密的兰精莫代尔、日发热腈纶纤维以及美国超高弹力的莱卡氨纶。

任何面料都有其有缺点，而混纺面料则是把多种面料的优点相结合，达就能达到“变态级”的舒适。

比如，新疆长绒棉面料亲肤性好，很少有人对棉过敏，吸湿性好；提升弹性一般面料只加莱卡氨纶，而独特混纺日本高弹腈纶，可以做到高弹零束缚，穿了就像没穿一样。

莫代尔+桑蚕丝的强强联合，让内裤变得丝滑，可以和大腿臀部周围的皮肤无缝贴合，温柔包裹，也能有效避免“卡屁股”的尴尬。

周文江说，“面料就像做菜一样，要多种原料会搭配才好吃。”

2、做爆品，要学会杀鸡用牛刀。

通常，内衣品牌广告以性感的模特为主角，但很多人忘记一个关键——内衣品牌的受众大多是普通身材的普通人。

但对内裤这个小小的品类，却少人愿意和能够把每一件小事做透。

而在周文江看来，“杀鸡须用牛刀”，只有花大力气，把小事做细，才能把事情做好。

比如日本弯曲机械弹腈纶，价格昂贵，是普通面料的3倍；选用的桑蚕丝，价格达到了30万1吨。

最终简棉面料成本每吨达到15万，是普通面料的3倍，虽然产品投入成本增加了,但真料实料的结果是，内裤可以同时做到：透气、丝滑、高弹。

杀鸡用牛刀，看上去不起眼的一件事情，却用“大招”给产品带来极致性价比，这确实是一剂猛药。

认清用户的需求和痛点，找准自己的优势，迅速搞定产品的价值锚，这是简棉的核心打法。

做爆品，

复购是底线，更是王道

周文江也曾被同行吐槽过“太傻”。

“有人当着我面告诉我，你真傻，用这种好的原料在网上根本看不见。”

但做爆品的一个前提，就是与用户交朋友，真诚地对待用户，在内衣行业守了几十年的周文江，不愿意“忽悠”用户，更不愿意“忽悠”自己。

艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣研究报告》显示，2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元，预期2026年或将达到1746亿元。

图源：视觉中国

可以看到，消费升级和观念转变背景下，女性内衣购买力在不断增强，结果是为内衣品牌创造了无数的新入口。

比如以无尺码突围的ubras，只用了4年销售额就破了10亿；

主打无钢圈，强调舒适的NEIWAI内外，截至目前已完成6轮；

而以重新定义基本款定位切入内衣市场的蕉内，内裤、袜子等类目在国内的销售，则一度撼动了优衣库的地位。

这一切都在说明一个问题：在国货崛起大时代，会出现更多新物种挑战老品牌。

而爆品思维，也成为了周文江创立新品牌，在不确定中生存的逻辑——做产品，复购是底线，更是王道。

搞定复购，周文江用了两招：

很多品牌增加了桑蚕丝，就卖出了动辄两三百的价格，而简棉可以做到品质不输大牌，价格只有30多块钱一条。价格是最原始、最有效的竞争武器。

“我认为再便宜，但是我的底线还是要做复购，如果为了便宜而便宜，没有了复购，没有了产品的保证，那就是爆款，不是爆品，今天好明天不好，就像一根草一样，今天长得再大，它还要死掉的。”

私域也是周文江做得很出彩的地方。

任何公域平台的流量在红利期后，价格都会水涨船高，私域流量成本更低、可沉淀，是品牌的自留地。而女性内衣是需要多次购买的刚需产品，频率不低，因此私域流量很重要。

种草阶段后，简棉积累了口碑，验证了产品能力，再像各大平台放大。

结 语：

《爆品战略》中金错刀写下一句话：“做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。中国企业的创始人是一个最能奋斗、最高效、最能学习的物种，他们转变起来也很快，有的老板一夜之间就能变过来，速度惊人。”

这些年爆发的新品牌，基本上是在各自品类的红海里，找到并且解决用户的痛点，一战成名。

周文江说了一句让人印象深刻的话，“人千万不要活在过去的认识当中，要不断地敢于否定自己，特别是创业的人。”

“所以有时候犯点错及时调整非常重要，因为干过，所以干货，因为错过，所以深刻。”

如今在新品牌相对沉寂的时候，回归产品，对用户的体验和品质感负责，就能撕出一条跑道。

事实证明，无论黑夜有多黑，太阳总会照常升起。

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